歐瓏天貓超級品牌日：從產(chǎn)品銷售到情感共鳴的營銷升級

1月18日，一個(gè)看起來再尋常不過的日子。但是，周杰倫四十歲生日，法國頂級沙龍香水品牌歐瓏 (Atelier Cologne)  ，這二者之間能發(fā)生什么?

就在這一天，天貓超級品牌日把二者組合在一起，打造了一個(gè)完美的營銷案例——法國歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓超級品牌日。

每一個(gè)高光時(shí)刻，背后都有一組低調(diào)而潛行的程序組合，那么，天貓超級品牌日這次是怎么玩的呢?

>>線上線下，多層次物料和活動滲透品牌心智

對于80后90后，周杰倫意味著童年和青春，承包了多少人的年輕歲月。而伴隨著他娶妻成家、生兒育女，周杰倫并沒有過氣，創(chuàng)造力不見衰退，反而跟隨歲月沉淀出更深沉的味道。出道近20年，他成為華語歌壇的一個(gè)傳奇。

而法國頂級沙龍香水品牌歐瓏 (Atelier Cologne) ，為全世界的香水家族貢獻(xiàn)了一個(gè)全新的香水品類——精醇古龍 (Cologne Absolue) ，它以優(yōu)雅柑橘香調(diào)為基礎(chǔ)，通過獨(dú)有的濃縮技術(shù)與極高濃度的精油調(diào)配甄選自世界各地的香原料，賦予精醇古龍清新、優(yōu)雅、持久留香的獨(dú)特個(gè)性。

顯然，對于歐瓏 (Atelier Cologne) ，周杰倫是合作的不二人選，精醇古龍香氣前中后調(diào)的變換和層次，與周杰倫作為一顆樂壇常青樹的歷久彌新有著異曲同工之妙，周杰倫成為歐瓏 (Atelier Cologne) 的中國大陸地區(qū)首位代言人。

如何將二者的調(diào)性巧妙融合，并準(zhǔn)確傳達(dá)給用戶呢?歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓超級品牌日首先推出的是一個(gè)完美呈現(xiàn)周杰倫音樂專長與歐瓏 (Atelier Cologne) 精醇古龍品味調(diào)性的組合——氣味電臺，并以三只音樂故事視頻為呈現(xiàn)形式，在1月18日天貓超級品牌日活動前期上線。

在法國歐瓏 (Atelier Cologne) 看來，氣味與人的情感記憶相連，歐瓏 (Atelier Cologne) 推出的每款精醇古龍也都訴說一個(gè)蘊(yùn)藏感情與記憶的故事。在此次天貓超級品牌日活動重點(diǎn)推出的三款明星產(chǎn)品——赤霞橘光、情柚獨(dú)鐘、無極烏龍的迷人香氛中，“調(diào)香鋼琴師”周杰倫觸發(fā)靈感，在三只音樂故事視頻中講述了三個(gè)動人的故事。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，多元化、多層次的物料輸出和線上線下結(jié)合的多樣化活動載體都是標(biāo)配，對于歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓超級品牌日，線下活動自然也不可或缺。

在1月13日的活動現(xiàn)場，周杰倫化身成“調(diào)香鋼琴師”，為來賓們即興演奏，透過流暢的琴音譜出古典悠揚(yáng)的旋律，傾訴法國歐瓏 (Atelier Cologne) 崇尚的浪漫主張和藝術(shù)想象力。與此同時(shí)，中國著名抽象藝術(shù)家丁乙亦分享香味和自身創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的相輔相成，帶領(lǐng)受眾體驗(yàn)法國歐瓏 (Atelier Cologne) 精醇古龍的優(yōu)雅與匠心魅力。

活動現(xiàn)場的布景裝置，也以沉浸式的效果觸發(fā)在場嘉賓的多感官體驗(yàn)。為氣味電臺三款明星產(chǎn)品“赤霞橘光、情柚獨(dú)鐘、無極烏龍”打造的體驗(yàn)區(qū)域，高度還原周杰倫音樂故事中的場景，主劇場則是由法國新媒體藝術(shù)團(tuán)隊(duì)Collectif Scale以三款法國歐瓏 (Atelier Cologne) 香水為靈感打造的鋼琴實(shí)時(shí)控制燈光秀。

在營銷無處不在的當(dāng)下，產(chǎn)品并不是營銷的結(jié)果，產(chǎn)品就是營銷本身，好的產(chǎn)品自帶傳播屬性，并讓用戶樂于進(jìn)行二次傳播。1月18日當(dāng)天，歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓旗艦店正式開業(yè)。當(dāng)然，既然是品牌專屬的活動日，自然也會有特定款，以周杰倫同名歌曲定制的歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓限定款“半島鐵盒”香氛套組也在天貓旗艦店上線，而周杰倫簽名香水、香氛明信片套裝和精美環(huán)保袋對目標(biāo)用戶而言也有著不小的吸引力，同時(shí)也是深度用戶進(jìn)行二次傳播的物料。

無論是線上的三只音樂視頻故事，還是周杰倫和藝術(shù)名家等現(xiàn)身的線下活動，亦或是自帶話題屬性的定制款產(chǎn)品，都與法國歐瓏(Atelier Cologne) 優(yōu)雅、醇久的調(diào)性完美搭配，對品牌心智形成了良好的傳播和滲透。

>>對AIDMA經(jīng)典法則的成功致敬

那么，我們回過頭來復(fù)盤一下此次法國歐瓏(Atelier Cologne) 天貓超級品牌日，到底是怎么玩的呢?作為一個(gè)營銷案例，此次天貓超級品牌日是對廣告行業(yè)AIDMA經(jīng)典法則的一次成功致敬。

AIDMA法則是美國廣告學(xué)家E·S·劉易斯在1898年最先提出的，其含義為：A(Attention)引起注意;I (Interest)產(chǎn)生興趣;D(Desire)培養(yǎng)欲望;M(Memory)形成記憶;A(Action)促成行動，這是消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。復(fù)盤此次法國歐瓏(Atelier Cologne) 天貓超級品牌日，可以說是處處抓到痛處、踩在點(diǎn)上，對目標(biāo)用戶是一次成功的品牌滲透和購買引導(dǎo)。

在1月18日，周杰倫四十歲生日這天正式推出活動，是對這位受眾面極廣、粉絲基礎(chǔ)雄厚的實(shí)力藝人的有效借勢;同時(shí)，2019年春節(jié)近在眼前，也是大量消費(fèi)者在年關(guān)將近，為自己和親朋采買禮物的節(jié)點(diǎn)，此時(shí)推出活動可謂踩中節(jié)點(diǎn)，能有效引發(fā)消費(fèi)者的注意(attention)和興趣 (Interest)。

三只音樂故事視頻，不僅是對周杰倫音樂品味和歐瓏香水的一次展示，也是對精醇古龍使用場景的一種沉浸式呈現(xiàn)，在唯美音樂與氤氳香氛之間的轉(zhuǎn)換中，多少人就此對音樂故事視頻中展示的精醇古龍種了草(Desire)，也在對他們自身情感體驗(yàn)的共鳴和回味中留下了記憶(Memory)。所有這些，對最終的購買行為(Action)都是柔性的正向驅(qū)動。

>>從產(chǎn)品銷售到情感共鳴，天貓超級品牌日的營銷升級

對消費(fèi)者購買行為的引導(dǎo)，并不是天貓超級品牌日的目標(biāo)所在，或者說，這僅僅是其追求的淺層目標(biāo)，更重要的，是對合作品牌進(jìn)行更大曝光和更高滲透，也傳達(dá)“理想生活上天貓”的理念。沒錯(cuò)，為用戶的品質(zhì)生活提供范例和引領(lǐng)，是天貓超級品牌日的“野心”所在。

如今的天貓，早已完成“超級銷售平臺”的角色使命，為品牌商提供品牌調(diào)性提升和品牌形象塑造，為用戶傳遞全新的生活主張，是天貓超級品牌日的目標(biāo)所在。自2016年誕生以來，天貓超級品牌日已經(jīng)落地300場活動，為瑪莎拉蒂、OPPO、Vans、卡西歐、星巴克、碧歐泉等在內(nèi)的數(shù)百個(gè)當(dāng)下品質(zhì)生活代表品牌打造了專屬的“雙十一”狂歡節(jié)。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)商業(yè)周刊》的報(bào)道，三年來，天貓超級品牌日幾乎涵蓋了天貓所有品類的行業(yè)頂尖品牌。在微博截至2018年8月的統(tǒng)計(jì)中，與天貓超級品牌日相關(guān)的熱門話題閱讀量累計(jì)過百億。這是商業(yè)話題中的奇跡。

一方面，是對品牌方的賦能增效，另一方面，是對消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)。換言之，天貓超級品牌日正在聯(lián)手各個(gè)品類的頂尖品牌，對營銷進(jìn)行一次質(zhì)的改造，從產(chǎn)品的銷售層面，升級為品牌與用戶的心智聯(lián)結(jié)與情感共鳴。正如此次法國歐瓏(Atelier Cologne) 天貓超級品牌日，在用戶對精醇古龍種草和產(chǎn)生記憶的過程中，完成了對法國歐瓏(Atelier Cologne)的品牌歸屬和對自身生活品味的自我認(rèn)同。