娜麗絲防曬噴霧成為今夏斷貨王 誰才是真正幕后推手？

自從《花兒與少年3》開播之后，自帶易黑體質(zhì)的古力娜扎成為各大傳媒的話題焦點(diǎn)，無論是報紙雜志，時尚網(wǎng)站還是公眾大號，幾乎每天都可以看到娜扎的各種新聞。娜扎之所以熱度遠(yuǎn)高于花少其他明星在《花少》開播之前就可以預(yù)見了。《花少》前兩集中張翰和鄭爽一直都是話題的熱點(diǎn)，而第三季娜扎的加盟，單是這段關(guān)系的恩怨情仇就足以讓各大媒體大做文章了，未播先火已在情理之中。在節(jié)目提前放出的花絮中，娜扎已然成為行走的“防曬噴霧”。而在娜扎的帶動下，這款出鏡率最高的娜麗絲防曬噴霧被網(wǎng)友追捧為新一代防曬神器。

這款防曬噴霧僅僅在《花少3》的花絮片段中出現(xiàn)，就已經(jīng)被各大媒體炒上天。節(jié)目花絮曝光后，娜麗絲天貓旗艦店中防曬噴霧的銷量短時間內(nèi)同比上升了5倍。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，這款防曬在天貓海外旗艦店月銷售量達(dá)到10萬件以上，在天貓國際防曬類目排行第一!而整個淘系的月銷量預(yù)計可以達(dá)到60萬件。

如此短時間內(nèi)的高速增長，是娜扎的帶貨能力強(qiáng)?還是有其他幕后推手?

Naris娜麗絲是日本有85年歷史的大眾護(hù)膚品牌，除了明星爆款防曬噴霧之外，更是日本第一個研發(fā)出祛角質(zhì)化妝水的品牌，而日本因此將每年的2月10日定為祛角質(zhì)日，該產(chǎn)品也蟬聯(lián)多年COSME大獎。目前娜麗絲在國內(nèi)的代理商是拉拉米。

拉拉米成立于2012年8月。從電商業(yè)務(wù)起家，乘著跨境電商的東風(fēng)快速成長，2016年銷售額已經(jīng)突破8億人民幣。2016年可以說是拉拉米品牌管理戰(zhàn)略的元年，收購加拿大知名身體護(hù)理品牌DELON中國商標(biāo)權(quán)，引進(jìn)法國百年母嬰護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌GIFRER，法國知名彩妝Arcancil，西班牙高性價比肌膚護(hù)理領(lǐng)域第一品牌BYPHASSE，日本人氣大眾護(hù)膚品牌娜麗絲，波蘭第一本土品牌Ziaja等等。目前拉拉米不僅僅擁有超過10個獨(dú)家代理的重點(diǎn)海外品牌，更是覆蓋了護(hù)膚、彩妝、母嬰三個對海外品牌需求最大的領(lǐng)域。時至今日，拉拉米已經(jīng)由電商貿(mào)易公司成功轉(zhuǎn)型為品牌管理公司。線上打造爆品，從線上走到線下，全渠道布局中國市場。而拉拉米團(tuán)隊(duì)也深刻的理解，單單只是銷售爆品而沒有品牌價值的支撐是無法基業(yè)長青的，必須將代理的品牌進(jìn)行系統(tǒng)地管理和培育。而拉拉米團(tuán)隊(duì)也善于將國外知名而在國內(nèi)尚未有知名度的品牌，塑造成為中國知名品牌。

娜麗絲作為拉拉米重點(diǎn)深耕的品牌之一，當(dāng)拉拉米團(tuán)隊(duì)得知娜扎在花少會用到防曬噴霧時，及時把握住這天然優(yōu)勢，借勢明星影響力進(jìn)行營銷策劃。娜扎使用娜麗絲防曬噴霧是出自真實(shí)需求，并不像節(jié)目中丸美和潘婷這種明顯的廣告性質(zhì)植入，反而口碑來得更實(shí)在。

不出所料的是從4月中旬開始， “娜扎”“花兒與少年”等相關(guān)詞的百度指數(shù)一直飆升。拉拉米團(tuán)隊(duì)不失時機(jī)，鎖定與娜扎工作室的進(jìn)一步合作。

通過策劃娜扎生日會活動，不僅僅在節(jié)目外曝光娜麗絲防曬噴霧，更是通過植入拉拉米運(yùn)作的另外一個明星品牌Byphasse蓓昂斯的卸妝水，最大化娜扎明星的個人影響力，將消費(fèi)者的注意力從防曬噴霧自然的過渡到Byphasse卸妝水。通過豆瓣、天涯、貓撲、LOFTER等年輕受眾關(guān)注的平臺，在借勢的同時，將關(guān)注度化作流量，與她刊等一眾一線KOL大號進(jìn)行合作，導(dǎo)入流量到Byphasse旗艦店。

可以說拉拉米這次的營銷策劃，無論是對產(chǎn)品銷量還是品牌宣傳都達(dá)到了預(yù)期的效果。

綜合盤點(diǎn)本次的營銷策劃，成功之處，首先是選對了合作的明星。

第一，娜扎的熱度隨著《花兒與少年》、《擇天記》的播出而不斷攀升，再加上其戀情、“易黑”體質(zhì)，本身話題性、爭議性及受關(guān)注度很高;

第二，娜扎的粉絲的構(gòu)成有75%以上都是90后和00后，這類人群生長于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的年代，除了生活條件上的優(yōu)越之外，他們還享受著幾千年來最先進(jìn)的人類文明結(jié)晶——數(shù)字信息技術(shù)，有著旺盛的消費(fèi)需求，但他們多未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)欲望受到約束。一方面互聯(lián)網(wǎng)讓世界更透明，90后們對國外品牌的接受度更高;另外消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，造就了“90后”“買對不買貴” 的消費(fèi)理念。而無論是娜麗絲還是BYPHASSE，其主要的消費(fèi)人群都是18歲到28歲的90后人群。通過與娜扎的合作，拉拉米將其人氣與集團(tuán)旗下多個品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，引爆借勢營銷。

然而，另外一個造就本次營銷事件的不可忽視的因素在于娜麗絲產(chǎn)品本身。

第一，質(zhì)量可信。日本制造，品牌擁有85年歷史，多次獲得COSME大獎;

第二，性價比極高。產(chǎn)品單價低于100元人民幣。

第三，簡單方便。妝后都可以隨時使用，透明且輕薄，補(bǔ)妝方便，SPF50+，PA++++，即使在熱帶也夠用。

最重要的一點(diǎn)，連娜扎都在使用，而我也可以買得起，這個手剁得不心疼。

有人也許會質(zhì)疑如果沒有這次的娜扎時間，娜麗絲防曬噴霧還能大賣嗎?答案是肯定的，拉拉米從選品策略開始已經(jīng)下了不少功夫，高性價比，高品質(zhì)，具備成為爆品的潛質(zhì)，非常關(guān)鍵。

拉拉米團(tuán)隊(duì)非常擅長發(fā)掘品牌爆品潛力，再通過爆品帶動整個品牌的影響力，從線上走到線下實(shí)體。娜麗絲防曬噴霧銷量之所以在天貓防曬類目長期保持第一的位置，可以說娜扎事件只是一個導(dǎo)火索，根本原因還在于從選品到銷售到品牌管理整套的商品營銷體系。

據(jù)拉拉米集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人表示，未來幾年拉拉米將繼續(xù)引進(jìn)或收購海外優(yōu)質(zhì)的品牌，爭取讓中國消費(fèi)者可以用上更多的全球高品質(zhì)、高性價比的優(yōu)質(zhì)品牌。